Категорийный менеджмент: сеть-поставщик. Елена ВОРОБЬЕВА делится практическим опытом

В настоящий момент большинство сетей – в поисках эффективности через экстенсивное развитие, а производителей – через увеличение объемов производства. Но приносит ли это желаемый результат? Возможно, есть и более эффективные способы наращивания прибыли? Елена ВОРОБЬЕВА, (Москва), ведущий тренер по управлению ассортиментом и категорийному менеджменту Тренингового центра TradeMaster®, рассказала, как от полки добиться максимальной эффективности, благодаря совместной работе производителя и ритейлера по развитию категории.

В целом, внедрение категорийного менеджмента (КМ) зависит от степени развитости компании. Чтобы КМ действительно заработал, он должен быть инициирован и поддерживаться на уровне топ-менеджмента – как ритейлера, так и производителя.

Поскольку мотивация (и ключевые показатели эффективности – KPI) у категорийного менеджера сети и представителя поставщика – различна, и стороны не всегда до конца понимают мотивацию друг друга, то переговоры в итоге сводятся к таким пунктам: количество SKU, полка (а она ограничена) и отсрочка платежа.

При этом стороны часто забывают о цели, которая их, по сути, объединяет – максимальное «приближение» товара к покупателю. Для плодотворного сотрудничества Елена ВОРОБЬЕВА рекомендует сетям: сформировать программу развития, разрабатывать уникальные промо, совершенствовать выкладку и навигацию, наладить логистику.

Производитель, чтобы быть успешным, обязан знать, ЧТО он может предложить ритейлеру и В ЧЕМ конкретно заключаются его преимущества. Промо во всех сетях с представлением конкретного бренда не должны быть типовыми, иначе конкурентное отличие в акционных предложениях сетей может быть нивелировано (в чем сети, само собой, не заинтересованы). Поэтому, привлекая внимание к своему товару, поставщик должен учитывать концепцию и формат магазина. Хороший партнер для сети – это «капитан» категории, обладающий информационными и менеджерскими ресурсами, изучающий рынок, приобретающий информацию, вкладывающий в развитие категории.

Внедрение эффективного категорийного менеджмента приводит к следующим результатам:

· появляется более четкая логика закупок – продавать покупаемое (товары, создающие дифференциацию места продажи);

· фокус внимания – на товарную категорию (облегчаем выбор – ставим вместе товары взаимозаменяемые, взаимодополняемые);

· компетенция персонала – переговоры относительно уровня товарных потоков и цепей поставок;

· критерии оценки поставок – целевая прибыль категории, товарооборот (ТО), поддержка оптимального запаса товаров.

Елена ВОРОБЬЕВА привела пример из своей личной практики работы в сети, когда в X5 Retail Group (РФ) за 2 года, благодаря глобальному процессу автоматизации управления ассортиментом, EBITDA компании увеличилась на 37%, плюс, отдельные категории выросли по товарообороту.

Интерес производителя развивать категорию заключается в росте его продаж. В среднем, благодаря развитию КМ, прибыль увеличивается на 5-10%, общий объем продаж – на 5-10%, ROI – на 5-10%, количество клиентов – на 2-5%. В свою очередь, уменьшаются инвестиции в бизнес – на 10-20%, и затраты на обслуживающий персонал – на 0,25%.

Чтобы структурировать категорию, в соответствии с тем, как потребитель принимает решение о покупке, эксперт рекомендует:

·         изучить своего покупателя;

·         изучить категорию;

·         выбрать правильного партнера;

·         определить общие цели;

·         определить тестовый магазин;

·         внедрить проект «категорийный менеджмент»;

·         реализовать его во всей сети.

Сетям и производителям необходимо повышать свою эффективность, поэтому, для увеличения уровня качества работы, игрокам рынка необходимо более тесно взаимодействовать в области категорийного менеджмента.

Портал розничной и оптовой торговли TradeMaster.UA