Факторы влияния на успех СТМ в Украине. Исследование GFK Ukraine

Доля private label в продажах ритейлеров в Украине постоянно растет, но все равно остается небольшой – 4,1% по итогам июня 2014г. В деньгах по итогу I-й пол. 2014г. доля СТМ в Украине в сравнении с аналогичным периодом 2013г. выросла на 12% – озвучила данные Марина ЗАБАРИЛО, Директор потребительской панели ConsumerScan, GfK Ukraine (В рамках выступления на 6-й ежегодной практической конференции «PrivateLabel®-2014: Национальный проект развития контрактного производства»)

Развитие СТМ зависит от степени развития торговли и культуры в стране. Начало 2014 года отметилось резким ухудшением потребительских настроений в Украине. Рынок FMCG вырос на 3% благодаря food группе и напиткам, однако изменение затрат происходит в основном за счет роста цен - реальное потребление упало на 4%. В первом полугодии 2014г. СТМ росли быстрее, чем остальные продукты, немного упал «премиум» сегмент, чуть вырос «эконом». Кардинальной смены структуры нет. Потребители стали немного больше экономить и рационально относиться к тому, что покупают, однако на рынке FMCG украинцы предпочитают «золотую середину» (средний ценовой сегмент – прим. ред.), склонности покупать самое дешевое - нет.

Развитие СТМ, их успех и представленность на рынке зависят от доли современных форматов. На фоне Австрии, Германии, Италии, - Украина с долей современной розницы 24% (данные по итогам I-й пол. 2014г.) - не среди лидеров по этому показателю. Однако, в Украине большой потенциал для дальнейшего роста современных форматов. Ритейлеры (гипермаркеты, супермаркеты, дискаунтеры, C&C) отвоевывают у рынка по проценту, растет их оборот в деньгах. Анализируя в отдельности рост доли каждого формата: гипермаркеты выросли на 40%, дискаунтеры – на 18%. Эксперт также отметила, что доля супермаркетов упала на 5%.

По данным г-жи ЗАБАРИЛО в дискаунтерах, больше чем в других форматах, представлены СТМ, в гипермаркетах и супермаркетах хорошо себя чувствует «премиум» и «средний» сегменты private label. Самые высокие темпы прироста продаж показали гипермаркеты и магазины формата drogerie. Дискаунтер растет, но уже умеренными темпами (+10%). Cash & Carry - стагнируют.

Эксперты GFK Ukraine сравнили рост продаж СТМ в деньгах (I-я пол. 2013г. с I-й пол. 2014г.) с долей, которую занимает СТМ в обороте каждого из форматов, и выявили, сколько денег в каждом из форматов приносит СТМ. По результатам лидируют дискаунтеры (13%) и супермаркеты (5%).

Анализ рынка разных развивающихся стран, подтверждает прямую корреляцию доли СТМ и доли топ-10 сетей - чем сильнее сети, тем выше доля СТМ. В Украине доля ТОП-10 сетей FMCG (по доле на рынке в деньгах) по итогу I-й пол. 2014г. занимает 14%.

GFK проанализировали два показателя, которые напрямую влияют на успешность той или иной сети: доля покупателей и лояльность. Прирост числа покупателей (I-я пол. 2013г. с I-й пол. 2014г.) отмечен в сетях «АТБ» – на 5%, «Сильпо» – на 3%, «Таврия В» – на 1%, «Ашан» – 1%, «Амстор» – 1%.,«Велмарт» – 2%. По лояльности (индикатор доверия к сети и по СТМ в том числе), положительная динамика отмечена у сетей «АТБ», «Ашан», «Караван» и «Велмарт» – у всех рост на 1%. Снизилась лояльность к сетям «Сильпо», «Таврия В» и «Амстор».

Для покупателя при выборе магазина в первую очередь важны: широкий выбор, удобное расположение, и постоянное присутствие товара на полке. Наличие СТМ на лояльность потребителя не влияет, поэтому всем ритейлерам стоит делать упор на маркетинговое продвижение private label в пользу роста продаж.

Компанией GFK было проанализировано более 800 товарных категорий в 12 странах Европы. Исследование показало, что успех PL напрямую не связан с низкой ценой.

Почему PLболее успешны в одних категориях, и не успешны в других? Следует учитывать следующие факторы:

• Уровень затрат на рекламу (ATL) у марок категории;
• Восприятие соотношения «цена\качество»;
• Уровень доверия к марке и к сети;
• Уровень инноваций марок;
• Дифференцирование марок (в категориях, где лояльность к маркам низкая - СТМ быстро набирают свои позиции);
• Разница в качестве PL vs. ТМ.

По данным GFK Ukraine, в ТОП-10 категорий СТМ (без учета бумажной продукции – ред.) с самой высокой долей (среди городского населения – ред.), по итогам I-й пол. 2014г. вошли: плавленый сыр – 15%, майонез – 15%, мыло туалетное – 14%, печенье – 14%, растительное масло – 13%, чистящие средства – 11%, средства для мытья посуды – 10%, квас – 10%, крабовые палочки – 9%, стиральный порошок для ручной стирки – 8%.

В рамках доклада Марина ЗАБАРИЛО представила аудитории  глобальные тренды PrivateLabel, среди которых:

- Продолжающийся умеренный рост, с одновременной поляризацией PL - растут премиальный и дешевый сегменты. (В Европе privatelabel достигли своего пика и темп их роста стал умеренным - в среднем на 0,5% в год).

- Сети работают над продвижением PL, все чаще используя нестандартное продвижение (упаковка, покупательский опыт, пр.)

- Сотрудничество ритейлеров с лидерами (бывшими конкурентами) по созданию новых PL.

Портал розничной и оптовой торговли TradeMaster.UA

Читайте полные итоги 6-й ежегодной практической конференции «PrivateLabel®-2014

Видеорепортаж конференции (Первый деловой телеканал)

Видеорепортаж конференции (5 канал)