Зачем модный бренд Michael Kors отзывает продукцию из оптовых каналов продаж?

Компания Michael Kors, столкнувшаяся в последние недели с фактом продажи своих роскошных сумок в американских универмагах со значительными скидками, решила отозвать запасы товаров у оптовых продавцов. Об этом руководство Michael Kors сообщило в ходе производственной видеоконференции в среду, 1 июня, пишет marketwatch.com.

Данный шаг, по мнению топ-менеджмента компании, должен помочь стимулировать дальнейшее развитие бизнеса и защитить ценность ее бренда.

«Мы считаем, что ситуация на розничном рынке Северной Америки во многом ориентируется на скидки и различные промоушн-компании, а это оказывает негативное влияние в долгосрочном периоде на капитализацию бренда Michael Kors, - заявил в беседе с аналитикам исполнительный директор сети Джон Айдол (John Idol). - Мы будем активно снижать ставку на канал оптовых продаж, сокращая уровень запасов в нем, и сосредоточимся на продажах товаров за полную их стоимость, при более низком уровне уценки».

Айдол  признал, что этот шаг приведет к «значительному снижению оптовых продаж в финансовом 2017 году», но такой путь будет более правильным с точки зрения долгосрочного оздоровления компании, которая защитит минимально допустимый уровень маржинальности своей продукции и стоимость капитализации бренда.

Характерно, что в четвертом квартале Michael Kors увеличил на 1,98% объем продаж, доведя его до $ 1,20 млрд. Этот показатель превысил прогноз независимых аналитиков, предсказывавших результат на уровне $ 1,15 млрд.

Оптовые продажи бренда выросли на 3,5% по сравнению с годом ранее – до $590.5 млн. Из этой суммы $453.3 млн пришлось именно на Северную Америку.

Уже сейчас компания прогнозирует, что скорректированная прибыль на одну ее акцию составит в первом квартале 2017 года от 70 до 74 центов. В целом же ожидаемый доход, по мнению финансистов компании, составит $ 940 миллионов долларов. Операционные расходы, согласно прогнозам, увеличатся по причине инвестиций в цифровую платформу, стационарные магазины и в другие каналы продаж. В то же время эксперты компании FactSet называют еще более высокую цифру - $ 1,02 млрд. В немалой степени финансовый успех четвертого квартала предыдущего года, по мнению генерального директора, был достигнут благодаря увеличению продаж через интернет.

Еще одним положительным фактором, по мнению г-на Айдола, должен стать запуск осенью текущего года линии носимых гаджетов, первыми из которых станут  смарт-часы Michael Kors по цене от $ 395 до $ 595 в зависимости от модели.

Также Айдол обратил внимание на то, что, несмотря на снижение продаж товаров компании универмагами, собственные торговые точки Michael Kors улучшили показатели.

«Мы еще раз увидели значительное увеличение коэффициента конверсии в наших собственных розничных магазинах благодаря тому, что клиенты откликнулись на наши новые предложения», — заявил он.

По мнению Айдола, слабые финансовые показатели 2017 года будут обусловлены уменьшением количества посетителей в универмагах и уменьшение количества туристов.

В то же время в компании считают, что универмаги останутся «очень мощным каналом продаж по всему миру», несмотря на довольно ограниченный объем изделий, который они могут представить рынку по сравнению с собственными магазинами компании и интернет-маркетплейсами.

Это особенно актуально в том случае, когда важен высокий уровень рекламной активности на рынке.

«Мы считаем, что уменьшая количество продукта в оптовых каналах продаж, мы создаем более здоровую окружающую среду для наших клиентов в универмагах и независимых магазинах, - считает Айдол. – Чем будет меньше товаров в них, тем будет выше спрос, и тем большей популярностью станут пользоваться товары в торговых точках, продающих их за полную стоимость».

Еще одним шагом, который предпринимает компания – это дифференциация товаров в своих магазинах и в универмагах.

Такое решение было принято после того как сеть Nordstrom Inc. уменьшила стоимость сумок Michael Kors на 1,15% с тем, чтобы они могли конкурировать с товарами других производителей, или даже убирала их с полок.

«Наш потребитель продолжает поддерживать тесную связь с брендом, - говорит Айдол. – Я уверен в этом, несмотря на то, что мне поступает информация с различных пресс-конференций о том, что бренд умирает, теряет свою гибкую реакцию на потребности клиентов, это совершенно не соответствует действительности».

Словам CEO компании подтверждают и новости с биржи: к концу недели акции Michael Kors поднялись в цене на 6,6% (и на 13,7% с начала года). При этом в индексе «Standard and Poor’s 500» компания прибавила 2,7% с января.

По материалам marketwatch.com

Не пропустите!

1 июля в Киеве - VI Всеукраинскоая практическая конференция B2BMaster-2016: Топ-20 лучших практик лидерства в управлении продажами (1 июля, Киев).

Перевод и адаптация текста: Валерий ЛОБОВКО

Портал розничной и оптовой торговли TradeMaster.UA

Присоединяйтесь к нам в Facebook!