Почему будущее — за категорийным менеджментом?

На V Всеукраинской практической конференции «DistributionMaster-2016: Будущее рынка дистрибуции», которая прошла в Киеве 28 октября, учредитель - B2B Медиа-группа TradeMasterGroup – провела анкетирование участников (более 200 топ-менеджеров дистрибуционных, торговых и производственных компаний), обратившись к ним с просьбой назвать самые лучшие, на их взгляд, выступления. 

Второе место в данном опросе руководителей компаний занял совместный доклад ведущего консультанта по внедрению категорийного менеджмента Тренингового Центра TradeMasterGroup Светланы ДМИТРИЕВОЙ и начальника отдела традиционной дистрибуции компании «Хенкель Баутехник Украина» Николая ЗАРУЦКОГО под названием «Почему будущее за категорийным менеджментом? Почему важно привлекать поставщиков к пересмотру категории? Что это дает сети и поставщику?» 

Предлагаем вашему вниманию выдержки из выступления, нашедшего отклик у профессиональной аудитории. 

Категорийный менеджмент как ключик к будущему дистрибуции

В начале своего выступления докладчики обратились к участникам Конференции с вопросом о том, каким они видят будущее дистрибуции. А когда прозвучали ответы – «прибыль увеличивается, повышается квалификация кадров, максимальное покрытие территории, оптимизации процессов и т.д.» — отметили, что всего этого можно с помощью категорийного менеджмента.

«Я бы даже сказал больше: категорийный менеджмент не просто поможет решить эти вопросы. С моей точки зрения, в некоторых случаях категорийный менеджмент – это единственный инструмент, который может в принципе их решить», - высказал мнение Николай Заруцкий.

Отличия между B2B и B2C-розницей

При этом докладчик акцентировал внимание слушателей на том, что категорийный менеджмент не является исключительно прерогативой компаний, продающих товар конечному потребителю. В качестве примера представитель «Хенкель Баутехник Украина» привел продажу дрелей – от известного бренда и No name-производителя. Если бы продажа была рассчитана на конечного потребителя, как в B2C-рознице, то весь диалог велся бы на уровне сравнения двух продуктов, с определенным набором характеристик («пластик –метал», «разный дипазон мощности», «сила удара» и т.д). Также приводились бы масса других аргументов в пользу того, почему лучше доплатить 900 грн и взять брендированную продукцию, чем покупать изделие от неизвестного производителя.

Если же продажа осуществляется в B2B-рознице, то подобные приемы не работают. Покупателем обычно выступает профессионал, который приобретает ее для того, чтобы продать свои строительные услуги (в данном случае – количество просверленных отверстий). Профессиональному покупателю нужно продавать не дрель, а эффективность ее работы: стоимость одного отверстия брендированной дрели будет на уровне 0,01 грн., а изделия от неизвестного производителя – 1 грн. Именно такие аргументы снимают любые вопросы об эффективности: даже если купить 10 штук дешевых дрелей с расчетом на то, что при их поломке можно будет задействовать другие, стоимость отверстия, которые они сделают, все равно будет в 10 раз дороже, чем у качественного инструмента.

«Когда человек из бизнеса идет за покупкой, решение о ней он принимает задолго до этого момента, - считает г-н Заруцкий. - Это не импульс – никто из покупателей, как правило, проснувшись, не вспоминает, что «забыл вчера купить мешок церезита». Он знает, для чего нужна дрель, какие виды работы она может выполнять. Поэтому, показывая на продукт, нужно говорить не о нем самом, а о его характеристиках и преимуществах для конкретного потребителя – без этого сделка не состоится. Профессиональному потребителю мы продаем мы не товар, а эффект от применения этого товара – дырки, которые может сделать эта дрель. Поэтому реклама в данном случае бесполезна, так как она будет рекламировать свойства продукта, а нам нужно продать не продукт, а эффективное решение для бизнеса. Кроме того, многие профессиональные покупатели – консерваторы, которые на рекламу практически не реагируют».   

По словам эксперта, в сегменте B2B отложенный спрос всегда формируется легче: если покупатель в супермаркете приходит за своим любимым 1%-ным кефиром, и не видит его на полке, то он с легкостью возьмет кефир другого производителям с подобными характеристиками. В то же время клиент B2B-розницы, которому нужен болт определенного диаметра, с определенной резьбой, не сможет взять другое изделие, и будет ждать появления нужного товара.

Поэтому, при всей схожести с продажами конечному потребителю (покрытие, дистрибуция, категории точек, для каждой категории свои стандарты мерчендайзинга, фокусный и эксклюзивный товар и т.д.), в B2B-рознице существует и определенная специфика. В ней должны быть задействованы дополнительные механизмы, для того, чтобы состоялась продажа с полки. И задействовать эти механизмы эффективнее всего именно с помощью категорийного менеджмента. 

Что такое КМ? 

По словам докладчиков, несмотря на то, что «категорийный менеджмент» стало «модным понятием» и в некотором роде современным трендом, однакового определения того, что такое категорийный менеджмент, до сих пор не существует. Поэтому спикеры предложили говорить о том, что «категорийный менеджмент – это средство управления торговым пространством и ассортиментом, который делится на схожие товарные группы, и эти группы называются некими товарными категориями. Продукты классифицируются так, как их воспринимает потребитель, и каждой этой группой как отдельной категорией управляют как отдельным бизнесом». Суть категорийного менеджмента, по их мнению, сводится к тому, чтобы определить эти категории так, как  о них думает потребитель, а не так, как «удобно» закупщику, не так, как их формирует поставщик или производитель. 

В качестве примера подобных «несовпадений» Николай Заруцкий приводит следующий пример: в очень немногих торговых сетях шампанское продается возле того места, где находятся торты. Несмотря на то, что в большинстве случаев торт и шампанское покупаются вместе, в рознице их относят к разным категориям – «напитки» и «кондитерка». Хотя количество чеков, в которых шампанское указано вместе с тортом, намного больше, чем число чеков только с тортами или только с шампанским. Причина – в том, что потребители думают не категориями  «кондитерка» и «напитки», а категорией «подарков». «Поэтому если мы в рознице начнем управлять категориями так, как их воспринимает потребитель – это и будет первым признаком категорийного менеджмента», - уверен Николай.

Ключевым показателем категорийного менеджмента, по его мнению, должны быть эффективность использования торговой площади или  прибыль с полки.

 А целью внедрения категорийного менеджемента - выстраивание оптимизированной цепочки между источником появления товара и конечным пунктом сделки, где конечный потребитель покупает этот товар.

При этом спикеры развенчали ошибочное заблуждение о том, что «категорийный менеджмент придумали ритейлеры»: его создателем была компания Proctor&Gamble, который высказал эту идею и первой получила результаты. В наши дни на самом большом потребительском рынке, США, 98% ритейлеров и 89% производителей использует категорийный менеджмент. При этом у нас в стране менее половины ритейлеров прибегают к его использованию, а среди производителей непродовольственных товаров таких единицы. Почему же розница и поставщики не стремятся перенимать передовой международный  американский опыт? 

Почему не работает категорийный менеджемент в Украине?

Первая ключевая проблематика, с которой сталкиваются те, кто пытается применить категорийный менеджемент – отсутствие глубокого анализа потребителя. В большинстве случаев розница ориентируется на некоего обобщенного покупателя, с какими-то абстрактными признаками – такую себе «воображаемую серую массу». И если спросить многих директоров магазинов, уверены докладчики, «Кто должен попасть в их торговую точку?», они ответят примерно следующее: «Все, кто живут в  определенной зоне охвата, должны заходить к нам». Но кто эти «все», никто не может четко сформулировать. Такое размытое восприятие  покупателя является на самом деле базовой проблемой управления магазином и полкой.

«Хочу сделать акцент на том, что при правильной организации категорийного менеджемента мы должны «померить» потребителя, который заходит в дверь нашей розницы. Мы должны знать как он думает и что ему нужно. И только в том случае, если «отзеркалим» его потребности на полке, когда мы покажем ему то, что он хочет купить, мы можем рассчитывать на эффективность. Если мы будем показывать полку для обобщенной серой массы, то она будет работать по-разному на разных потребителей. Если опять взять пример из строительной сферы, то можно констатировать, что на западе Украины потребители любят работать с деревом – строят деревянные дома, в них стелют деревянные полы, и у них там в целом много дерева. На востоке же с деревом вообще не работают, отдавая предпочтение камню и  металлу. Поэтому предпочтения потребителя обобщать нельзя. Если мы говорим об эффективности и о том, что категорийный менеджемент на конкретного потребителя и формировать ассортимент на полке нужно так как думает этот потребитель. Но в большей части никто этого не делает», - сокрушается г-н Заруцкий. 

Как улучшить сегментацию покупателей розницей?

Пока что торговля, по словам Светланы Дмитриевой, измеряет покупателя очень обобщенно и усредненно. Используются для этого, как правило, географические критерии (район, регион, локация), демографические (мужчина, женщина, дети), социально-экономические (какой уровень дохода потребителя – высокий, средний, низкий). Кроме того, используется универсальная сегментация потребителя, которая делит покупателя на чувствительного к цене или качеству товара или обслуживания; на покупателей, которые выбирают магазин из-за одной или нескольких наиболее важных для них категорий; покупателей которые предпочитают широкий ассортимент или в основном покупают акционный товар. Также применяются классификации по чувствительности к цене, по частоте посещения магазина. Но все они, по большому счету, дают весьма «усредненный портрет» потребителя магазина. Чем же может помочь производитель или поставщик в этом анализе рознице?

«Производители и поставщики являются экспертами категории– знают тенденции рынка  и критерии выбора потребителя в конкретной категории: - уверена Светлана. – у Розницы на это просто нет времени, она одновременно управляет сотнями и тысячами категорий. Именно производитель и поставщик проводят исследования поведения потребителя, его потребностей и ожиданий , анализируют основные факторы, которые влияют на покупку. Какой товар покупатель покупает заодно с основным? О чем он думает, когда планирует покупку? Какая потребительская миссия: он просто заходит в магазин по пути с работы или делает закупку на неделю или покупают подарок или закупают материалы  для объекта? Важно понимать, на каком уровне происходит планирование покупки: либо это уровень категории, сегмента или бренда? В разных категориях, в разных форматах и сегментах процесс выбора товара происходит по-разному. В одних категориях спрос в разных категориях очень сильно зависит  от цены в других от лояльности – к конкретному бренду или к конкретной сети, в третьих покупателю просто нужен товар с определенным набором характеристик».

Ориентация на какого-то неопределенного потребителя не делает магазин эффективным. Пока полка не будет отражать какого-то конкретного потребителя, который заходит в торговую точку, она не будет эффективной. «Навязывать разным категориям торговых точек, разному населению, разным по профилю потребителям одни и те же стандарты управления ассортиментом и полкой  будет неэффективным. Нужно добиваться, чтобы полка выглядела по-разному в каждом формате магазина», - разделяет мнение Светланы Николай.

Любые изменения, которые происходят в торговой точке, по мнению докладчиков, должны приводить к увеличению объема продаж и прибыли категории, а не одного бренда.

Цель – сделать полку такой, при которой никакие другие изменения уже не будут приводить к увеличению продаж и прибыли. 

Степени зрелости компаний относительно внедрения КМ

По мнению Светланы Дмитриевой, можно говорить о четырех ступенях зрелости компаний по отношению к процессу внедрения категорийного менеджмента.

Первый: категорийного менеджмента вообще нет, все меряется общими продажами. Слово «категория» и анализ потребительских свойств не применяется вообще.

Второй уровень: когда происходит связка продаж и торгового пространства. Измеряется эффективность полки, но опять-таки она связывается с продажами магазина в общем.

Третий уровень – когда существует понятие категории  и потребностей покупателя. И вся Аналитика построена не только на эффективности и ключевых KPI, а и учитывает, подкатегории, сегменты и потребительские свойства. На этом уровне находится максимум 30% украинской розницы и еще меньший процент украинских среди дистрибуторов.

Четвертый уровень, на котором работают единицы у нас, и практически все компании в Европе: это категорийные проекты. В украинской food-рознице их практикуют Danon, Nestle, Coca-Cola в непродовольственной рознице таких проектов практически нет.

«Важно понимать, что в нынешней ситуации тот, кто начнет двигаться в данном направлении и первым перейдет к четвертому уровню, снимет «максимальное количество сливок» и достигнет той полки, когда увеличить ее эффективность с помощью категорийного менеджмента уже будет сложно», - считает Светлана Дмитриева. 

Подводные камни категорийного менеджмента

Большинство процессов управления ассортиментом, сосредоточены на уровне торговой точки. «Но торговая точка – это просто место коммуникации с потребителем. Для того, чтобы все процессы работали, должна работать вся цепочка от производителя до ритейла. И для этого должна эволюционировать вся цепочка продаж», - говорит он.

«Часто сеть, - разделяет его мнение Светлана Дмитриева, - варится в «собственной каше»: не учитывается динамика  рынка, конкуренции. На рынке продуктов питания с этим полегче, с помощью данных  Neilson–можно посмотреть общую динамику категории на рынке в целом. На рынке непродовольственных товаров можно использовать данные компании GFK, но далеко не для вех групп товаров. И к сожалению розница движется с закрытыми глазами.

Очень часто Поставщики и производители недооценивают своей роли в управлении категорией. Они считают категорийный менеджемент исключительно инструментом розничной сети. Но на европейском рынке европейском иниинициатива  идет именно со стороны поставщиков и производителей». 

Как добиться «эффекта сквозняка»

На данный момент, по мнению докладчиков, цепочка поставок  работает на антагонизме: каждый из участников преследует свои собственные интересы, каждый борется за свои показатели. И зачастую эти показатели противоречат друг другу, уменьшая общую прибыль.

Поэтому, считают Светлана и Николай, ситуация вынуждает всех задуматься не только о собственных интересах, но и о конечном потребителе - о том, какие действия предпринять для того, чтобы он пришел к магазин и оставил свои деньги, которые попадут к в карман не только розничной сети, но и  поставщика и производителя. Именно такой шаг навстречу друг другу станет показателем того, что участники цепочки готовы к внедрению категорийного менеджмента, и готовы стать друг для друга ценным ресурсом. «Я называю это «эффектом сквозняка»: когда окно открыто только со стороны розницы, никакого движения нет. Как только открывается еще и окно со стороны производителя, поставщика, вся цепочка начинает работать друг на друга, появляется «страшный сквозняк», который выносит в рынок товар, а обратно возвращает деньги», - резюмирует г-н Заруцкий.

Чтобы создать такой эффект и внедрить кросс-категорийный проект, рекомендует г-жа Дмитриева, сначала важно сформулировать общую цель проекта, обозначить KPI, которые будут общими для всех участников проекта, создать команду проекта. Лучше если это будут управленцы, которые работают внутри компании. Они должны понимать стоящие перед ними задачи и составить план их выполнения. Дальше команда разрабатывает стратегию управления категорией.

«Мы обычно начинаем с одной категории, - говорит Светлана. - Определяем роль категории, сегментов. Дальше важно понять каким именно образом мыслит потребитель при выборе товара в конкрентной категории. Это так называемое «дерево потребительских решений». И подумать об этом в срезе конкретного канала сбыта, в котором вы делаете проект. Создав «дерево потребительских решений», мы анализируем категорию по нескольким KPI: товарооборот, прибыль, оборачиваемость и переходя на более глубокий уровень: то есть, те же показатели на уровне подкатегории, сегмента,SKU. Важно оценить операционной эффективность бизнес процессов управления ассортиментом, на уровень необходимых  инвестиций в категорию и рассчитать окупаемости этих инвестиций». 

Что важно помнить при внедрении КМ

Еще перед запуском проекта по категорийному менеджменту важно понимать, что становясь партнерами, все участники цепочки поставок должны доверять друг другу, так как предстоит обмен информационными данными, и большой объем работы, которая требует существенных усилий и ресурсов  от каждого из участников проекта. Также важна надежность в плане предыдущей истории совместного сотрудничества: как поставлялся товар, как планировались акции, формировалась ассортиментная матрица; важно понимать готовы ли партнеры инвестировать в потребителя. Участвуя в проекте по внедрению КМ, дистрибутор должен превратиться в ценный ресурс для торговой точки, стать для нее консультантом по бизнесу, помочь ей не только продать свой товар, но и сделать более эффективной полку, повысить оборот и прибыль сети в целом.

И, наконец, производитель должен стать «капитаном» категории, гарантирующим максимальный уровень доходности в соответствии с ее ролью и стратегией категории в розничной сети, инвестировать деньги в изучение (формирование) спроса и разработку новых продуктов для локальных рынков.

Только при выполнении этих условий можно гарантировать успешное внедрение категорийного менеджмента.

Всех, кому интересна затронутая в докладе тема, приглашаем 18-19 ноября в Киев на Master-тренинг Светланы ДМИТРИЕВОЙ «Категорийный менеджмент – стратегия и практика внедрения». Познакомиться с Программой мероприятия можно на нашем портале.

ТЕКСТ: Валерий ЛОБОВКО

Портал о розничной и оптовой торговле TradeMaster.UA

Присоединяйтесь к профессионалам торговли на нашей странице FB