29 травня 2018

Новые подходы в категорийном планировании. Зарубежный опыт.

Спикер из Чехии Патриция Якешова — старший бизнес-консультант по розничной торговле U&SLUNO a.s. (Чехия) выступила на Конференции CatManMaster-2018 с презентацией на тему: «Новые подходы в категорийном планировании». На розничном рынке все новшества распространяются очень быстро, инновации бывают внутри компании, и внешние — те, которые исходят от потребителей, и важно понимать, в каком случае какие инновации использовать. Инновации нужно применять всегда, но если рынок неустойчив, то важно еще больше фокусироваться на потребителе, считает докладчица. В своих решениях в категорийном планировании Патриция предлагает основываться сначала на данных Hard Data, и на Soft Data как следующий шаг. Следуя в ногу со временем в управлении категориями, можно достичь результата, соответствующего ожиданиям клиентов.

— Несмотря на то, что мы с вами говорим на разных языках, я надеюсь, что мы поймем друг друга. Я послушала интересные доклады своих коллег из таких компаний как «Нестле Украина», «Интертоп», «Розетка», их презентации были очень интересными. Видно, что это специалисты, глубоко погруженные в сферу категорийного менеджмента. Я же расскажу вам о будущих перспективах в этом направлении. Надеюсь, услышать от вас интересные вопросы, и постараюсь ответить на них, — такими словами начала докладчица из Чехии свое выступление.

— На розничном рынке изменения распространяются очень быстро, если у покупателей возникают новые потребности, то рынок розничной торговли очень быстро реагирует на них. Мэтью Браун — футуролог ритейла сказал, что розничная торговля замечательна тем, что быстро и точно отражает реалии времени.

Моя презентация посвящена в основном инновациям. В ритейле мы выделяем в первую очередь два типа инноваций: инновации, которые бывают внутри компании, и инновации, касающиеся потребителей. Важно понимать, в каком случае, какой тип инноваций использовать.

Недавно ко мне поступил вопрос от одного локального ритейлера из Чехии, — когда нужно применять инновации? Инновации нужно применять всегда. Когда рынок чувствует себя не очень хорошо, важно еще больше фокусироваться на потребителе, потому что потребитель, это тот, кто приносит нам деньги.

Я буду говорить в своей презентации о двух вещах: о ритейле в общем, и о категорийном управлении. Потому что одно неотделимо от другого. Я расскажу о категорийном менеджменте и взгляде покупателя, как он воспринимает товары, вашу категорию, и в целом розницу.

Большое давление на розницу в Чехии происходит со стороны оплаты труда. А именно, давление оказывают зарплаты сотрудников, занятых в рознице. Это давление можно представить в цифрах, например, зарплата шоп-ассистента в прошлом году составляла 8,5 тысяч крон, сейчас это 12 тысяч крон. Можете себе представить, насколько увеличилось давление на ритейл. Ритейлеры на данный момент времени фокусируются больше на инвестиции вовне, а не внутри. Но я хотела бы сделать фокус именно на нюансах внутри компании.

Я слышала вопросы от ритейлеров, которые присутствуют сегодня на Конференции, и основная задача, это как можно зарабатывать дополнительные деньги. Большинство ритейлеров в США и в Европе признают, что они стремятся к эффективному сотрудничеству со своими партнерами. Поэтому, я постараюсь дать ответы на вопросы:

− Может ли совместный подход ритейлеров и поставщиков в планировании принести желаемый рост продаж?

− Могут ли технологии сделать долгосрочными и более тесными рабочие отношения между ритейлером и поставщиком в эпоху Amazon?

Ответы на эти вопросы будет интересно услышать как в Чехии, так и в Украине, так как у чешского рынка много общего с украинским рынком. На одной из конференций, я спросила у представителя из Amazon, собирается ли компания прийти на рынок Чехии, и получила отрицательный ответ, в связи с тем, что чешский рынок очень чувствителен к цене.

Давайте перейдем к ответу на первый вопрос о взаимодействии поставщиков и ритейлеров в бизнес-планировании.

− Более 60% розничных продавцов считают, что взаимодействие имеет существенное значение для создания совместного ассортимента категорий;

− 70% розничных торговцев указали на то, что управление торговой площадью играет жизненно важную роль в управлении, ориентированном на клиентов;

− 66% розничных продавцов указывают, что управление торговым пространством является критическим для достижения ориентированности на клиента и приносит результаты;

− Только 3 из 10 респондентов ответили, что пока еще не связаны долгосрочным сотрудничеством с поставщиками с целью управления категориями.

Решения о сотрудничестве презентованы от ведущих компаний, и все они основаны на четырех блоках. В сотрудничестве всегда следует акцент на ассортимент и на торговое пространство, на анализ и понимание категории, на понимание потребителя и на совместное бизнес-планирование.

На слайде Вы можете увидеть классические шаги планирования в категорийном менеджменте, но сейчас ситуация изменилась, акцент идёт больше на решения планирования, с точки зрения покупателя. Ключевые акценты смещаются на потребителя, на изучение того что он хочет, на изучение его психологии совершения покупки, и на коллаборации поставщиков и ритейлеров.

В Чехии мы обращаем внимание на весь путь покупателя в магазине. Если человек зашел в магазин и ничего не купил, мы понимаем, что он и в следующий раз тоже этого не сделает. Поэтому мы — ритейлеры привлекаем поставщиков, потому что поставщик является экспертом в категории, он как никто другой владеет экспертным пониманием продукта и экспертным пониманием того, какие тренды потребления изменяются в категории. Знания поставщика намного глубже, чем у ритейлера, который управляет большим количеством категорий.

Существует большое количество поставщиков, которые системно анализируют потребителя, владеют информацией о трендах в категории, необходимо использовать эти знания о продукте и о потребителе. Это не требует дополнительных инвестиций, так как поставщики сами инвестируют подобные исследования, и, во-вторых, они делают это лучше, так как являются экспертами в своей категории.

На слайде представлены отличия в фокусах американского и европейского рынков. В Америке 77% коллабораций ритейлеров и поставщиков фокусируются на планирование и 63% на цене. В Европе 74% коллабораций фокусируются на ассортименте и 66% на торговой площади. Сложно сказать каким путем должна следовать Украина, но всё-таки по большей части по пути Европы. В Европе меньше разрыв с пониманием покупателя и лучше складывается ситуация с точки зрения операционного управления. В Соединенных Штатах эти отличия более значимы и более заметны. Если говорить о фокусе на ассортименте и на торговой площади, о расположении ассортимента, то это намного ближе к покупателю по восприятию, чем фокусировка и на цене и на планировании.

Презентация полки в таком виде, это один из самых мощных инструментов привлечения внимания покупателя в магазине.

Ко мне поступали вопросы от ритейлеров, как это можно это сделать?

Есть два пути — вы можете сделать это самостоятельно, используя свои стратегические ресурсы или вы можете дать сделать это поставщику. Но важно понимать, что они будут фокусироваться на своих брендах. Поэтому нужно контролировать и в идеале сочетать стратегию ритейлера и стратегию бренда. В этом случае мы говорим, что важно фокусироваться на кооперации с поставщиком, дать ему возможность инвестировать в анализ торговой площади, в анализ потребителя, но держать фокус на своей стратегии.

Я внедряла категорийный менеджмент в компании «Tesco» в Чехии, это было сложно, в первую очередь из-за большого количества людей, работающих в рознице. Понятно, что не все данные в каждой категории присутствуют, как о рынке, так и о потребителях, но важно каким-то образом привести это к общему процессу, и начать это делать с точки зрения стандартов категорийного менеджмента. У нас было большое количество воркшопов (обучающих мероприятий) в разных категориях — свежие фрукты, мясо и так далее. Если говорить про результаты данного процесса, то рост маржи составил 4% без учета бонусов. И такие действия оправданы во всех категориях, несмотря на то, что часть категорий довольно специфические, такие как фреш, овощи. Есть разные решения для каждой из этих категорий, категорийный менеджмент эффективен во всех этих категориях. Результаты впечатляющие, но эта работа нелегкая, важно понимать, что это борьба, в том числе и со своими людьми, потому что необходимо ломать сопротивление системы.

Итак, перейдем к ответу на второй вопрос, о технологических инструментах и приложениях, которые используются для планирования категорий. Их существует достаточно большое количество, но я расскажу о том, который уже применялся нашими клиентами.

Это анализ того, как потребитель ведет себя внутри магазина. Имеется в виду, что когда происходят определенные изменения внутри магазина, то это можно проанализировать с точки зрения результата, что было до этого, и как изменились показатели после.

Промо-архитектура — как управлять промо-активностью лучшим образом:

− Используйте виртуальную визуализацию вашего магазина, это может вам помочь представить магазин.

− Следующий инструмент, это оптимизатор цен, как оптимизировать цены наилучшим образом.

Если подытожить все что сказано, категорийный менеджмент работает, но нужно быть достаточно умным для того чтобы понимать, как управлять категорией, привлекая поставщика, и получая максимум возможной прибыли с полки.

Моя рекомендация — занимайтесь категорийным менеджментом, работайте вместе с поставщиком, дайте ему возможность инвестировать свои экспертные знания и деньги. И вторая рекомендация — смотрите на инновации с точки зрения умного подхода, используйте решения, которые можно просчитать, которые принесут вам дополнительную прибыль и концентрируйтесь на решениях в короткой временной перспективе, решения на долгосрочную перспективу не используйте.

Используйте те рекомендации, о которых шла речь в данной презентации, и это поможет достичь тех результатов, которые вы планируете. Я очень рада, что я могу говорить ритейлерам о регулярном взаимодействии с поставщиками.

И следующая моя рекомендация — смотреть далеко вперёд, в 2030 году мы ожидаем акцента на максимальную персонализацию. Персонализация уже в тренде и она основана на реакции покупателя, как физической, так и эмоциональной. Но будьте с этим осторожны, даже для Чехии этот тренд немного преждевременный.

Не пропустите главное событие месяца!